Cha đẻ Apple Store hoài nghi tham vọng mua sắm bằng AI của Thung lũng Silicon

Ron Johnson, người từng cùng Steve Jobs tạo dựng nên đế chế bán lẻ của Apple từ con số không, đang đưa ra những nhận định trái ngược với cơn sốt thương mại đại lý (agentic commerce) đang bao trùm Thung lũng Silicon. Trong khi Google đang thúc đẩy Giao thức Thương mại Toàn cầu (Universal Commerce Protocol) và OpenAI nỗ lực biến ChatGPT thành một điểm đến mua sắm khép kín, Johnson tin rằng các tập đoàn công nghệ đang đánh giá quá cao khả năng máy móc có thể thay thế hoàn toàn quyết định của con người. Với kinh nghiệm dẫn dắt hệ thống bán lẻ hiệu quả nhất thế giới, ông khẳng định rằng các cửa hàng vật lý sẽ không những tồn tại mà còn tiếp tục phát triển mạnh mẽ bất chấp sự bùng nổ của các trợ lý AI.

Sự hoài nghi của Johnson xuất phát từ bản chất của hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm có giá trị cao. Ông đặt câu hỏi liệu một khách hàng có sẵn lòng giao phó việc lựa chọn và thanh toán một chiếc laptop trị giá 2.000 USD cho một robot mà không cần trực tiếp chạm vào sản phẩm. Theo ông, việc mua sắm không chỉ là thu thập dữ liệu mà còn là trải nghiệm về trực giác và cảm giác. AI có thể giúp thu hẹp danh sách lựa chọn, nhưng nó không thể thay thế việc người dùng muốn cảm nhận trọng lượng của máy, độ sắc nét của màn hình hay sự phù hợp về kích thước trong lòng bàn tay.

Giá trị của trải nghiệm thực tế và yếu tố con người trong kỷ nguyên máy móc

Ron Johnson lập luận rằng “nước sốt bí mật” tạo nên thành công của Apple không nằm ở những khối kiến trúc bằng kính hào nhoáng, mà nằm ở sự tương tác giữa người với người. Tại các Apple Store, nhân viên không làm việc vì hoa hồng, giúp loại bỏ áp lực bán hàng và thay thế bằng nỗ lực thấu hiểu nhu cầu thực sự của khách hàng. Ông tin rằng AI sẽ đóng vai trò như một công cụ cung cấp thông tin giúp người tiêu dùng trở nên am hiểu hơn trước khi đến cửa hàng, thay vì là một thực thể thay thế hoàn toàn hành trình mua sắm. Việc quá tin tưởng vào thuật toán mà bỏ qua trực giác con người là một sai lầm mà ngay cả những nhà lãnh đạo tầm cỡ như Steve Jobs cũng sẽ không bao giờ mắc phải.

Những bài học từ quá khứ, bao gồm cả giai đoạn khó khăn tại J.C. Penney, đã giúp Johnson nhận ra rằng việc thay đổi quá nhanh mà không có sự đồng hành của khách hàng và nhân viên thường dẫn đến thất bại. Ông thừa nhận mình là một người lạc quan về AI nhưng nhấn mạnh rằng công nghệ này nên được sử dụng để bổ trợ cho các quyết định phức tạp thay vì tự động hóa chúng một cách máy móc. Đối với những sản phẩm mang tính cá nhân cao, trải nghiệm trực tiếp và sự hỗ trợ từ những nhân viên tận tâm vẫn là rào cản mà các đại lý AI khó lòng vượt qua trong tương lai gần.

Thay vì kỳ vọng AI sẽ thay thế hoàn toàn vai trò của các cửa hàng truyền thống, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc sử dụng công nghệ để cá nhân hóa thông tin và tối ưu hóa quy trình tìm kiếm. Việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ tại các điểm chạm vật lý, nơi khách hàng có thể thực sự kết nối với thương hiệu, vẫn là chiến lược cốt lõi để xây dựng lòng trung thành bền vững trong một thị trường ngày càng bị chi phối bởi các thuật toán.