The man who built Apple’s stores doesn’t buy Silicon Valley’s bet on AI shopping

Ron Johnson, người đứng sau sự thành công rực rỡ của chuỗi bán lẻ Apple Store, đang đưa ra một góc nhìn ngược dòng giữa cơn sốt trí tuệ nhân tạo toàn cầu. Trong khi các gã khổng lồ công nghệ tại Thung lũng Silicon đang đổ hàng tỷ USD vào thương mại đại lý (agentic commerce) – nơi các trợ lý AI tự động tìm kiếm và thanh toán hàng hóa – Johnson lại cho rằng ngành công nghiệp này đang đánh giá thấp nhu cầu trải nghiệm thực tế của con người. Với kinh nghiệm xây dựng mạng lưới cửa hàng vật lý giúp Apple kết nối sâu sắc với khách hàng từ năm 2000, ông khẳng định việc giao phó hoàn toàn quyết định mua sắm các món đồ giá trị cao cho máy móc là điều khó xảy ra.

Góc nhìn của Johnson xuất hiện vào thời điểm Google đang thúc đẩy Universal Commerce Protocol và OpenAI biến ChatGPT thành một điểm đến mua sắm, nơi người dùng có thể nghiên cứu và so sánh sản phẩm. Tuy nhiên, Johnson đặt câu hỏi liệu có ai sẵn sàng để một đại lý AI tự chọn và mua một chiếc máy tính xách tay trị giá 2.000 USD mà không cần xem xét trực tiếp. Ông tin rằng AI sẽ giúp người tiêu dùng trở nên thông thái hơn thông qua việc cung cấp thông tin, nhưng bước cuối cùng vẫn sẽ diễn ra tại các cửa hàng vật lý, nơi khách hàng có thể cảm nhận trọng lượng, độ sắc nét của màn hình và nhận được sự hỗ trợ trực tiếp từ con người.

Giá trị của trực giác con người và trải nghiệm thực tế trong bán lẻ

Ron Johnson nhấn mạnh rằng những sản phẩm mang tính cá nhân cao đòi hỏi sự thẩm định trực tiếp về cảm giác sử dụng, điều mà trí tuệ nhân tạo không bao giờ có thể thay thế. Theo ông, “công thức bí mật” tạo nên đế chế bán lẻ của Apple không nằm ở kiến trúc kính sang trọng mà ở yếu tố con người và cách họ tương tác với khách hàng. Việc các nhân viên Apple Store không nhận hoa hồng bán hàng đã loại bỏ áp lực chốt đơn, cho phép họ tập trung hoàn toàn vào việc thấu hiểu nhu cầu thực sự của người dùng. Đây chính là minh chứng cho việc trực giác con người và sự thấu cảm là những giá trị cốt lõi mà các thuật toán dù thông minh đến đâu cũng khó lòng mô phỏng hoàn hảo.

Dù là một người lạc quan về công nghệ và tin rằng Steve Jobs cũng sẽ đón nhận AI, Johnson vẫn bảo vệ quan điểm rằng công nghệ chỉ nên là công cụ hỗ trợ cho các cuộc thảo luận và tư duy của con người. Những bài học từ thất bại tại J.C. Penney hay sự phá sản của startup Enjoy Technology đã giúp ông nhận ra rằng việc thay đổi quá nhanh mà không đi kèm sự thấu hiểu hành vi khách hàng sẽ dẫn đến hệ lụy lớn. Thay vì kỳ vọng AI sẽ thay đổi hoàn toàn cách chúng ta mua sắm, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc sử dụng công nghệ để tối ưu hóa hành trình khách hàng, giúp họ chuẩn bị tốt hơn trước khi bước vào trải nghiệm thực tế tại cửa hàng.

Dù công nghệ có tiến xa đến đâu, yếu tố con người và trải nghiệm giác quan vẫn giữ vai trò quyết định trong các giao dịch có giá trị lớn. Thay vì lo sợ AI sẽ xóa sổ bán lẻ truyền thống, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc kết hợp sức mạnh thông tin của AI với chất lượng dịch vụ trực tiếp để tạo ra một quy trình mua sắm toàn diện. Việc đầu tư vào đội ngũ nhân sự am hiểu sản phẩm và có khả năng kết nối cảm xúc với khách hàng sẽ luôn là chiến lược bền vững, giúp thương hiệu khác biệt hóa trong một thị trường đang dần bị bão hòa bởi các giải pháp tự động hóa.